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魏小安:2017,中国旅游且行且调整

小安老师提出一个概念,叫中位判断,就是既不能用高峰期来判断形势,也不能用低谷期来判断形势,这应该是一个中间的位置。我极为赞同,世上本来就没有一成不变的东西,中国那么大,哪能一竿子撂倒底,政策需调整,心态需放平,因时而变,因地制宜,任何决策和行动必须接地气、接市场。

首先要说一个新的概念,这个概念从来没有人谈过,叫做中位判断。所谓中位判断,就是不能用高峰期来判断形势,也不能用低谷期来判断形势,应该是一个中间的位置。另外一方面,不能把少数好的案例就当做普遍情况,也不能把少数失败的案例当做普遍情况,居于中间状态的是多数,这里边也需要一个中位判断。行业现在缺乏的就是这种中位判断,比如说陕西的袁家村很火爆,市场影响力也很大,大家就以此为例,说乡村旅游前景无限,健康发展,好像不能这么看。一个乌镇做的很成功,大家就认为乌镇就是未来的方向,全国动不动就是要打造多少多少个小镇,都不能这么看。这是对宏观形势的判断视角和方法的问题。

2017年,有几个方面需要关注

1、红利变化

从整个国家来说,发展红利已经在变化,一是人口红利,二是资源红利,三是加入世贸组织之后的市场红利,在2017年都会有大的变化。同样对于旅游来说,我们的红利变化在哪呢?同样,一是人口红利没有了,就意味着旅游企业的运营成本会提高相当一块,现在饭店老总都说,招工都招不上来了,原来招工是大家排着队,现在招工,挂一个牌子,一个月三千块钱工资,旁边制造业的企业挂牌子一个月四千块钱的工资,这就是我们人口红利的一个变化,这对2017年的旅游企业的运营会有很大的影响。第二个红利变化是国际环境的变化,因为现在的国际环境非常复杂,但是对中国旅游的影响涉及到两个方面,一是入境旅游的人数很难持续增长,甚至有可能下降,二是中国的出国旅游的人数和花费也会受到影响。第三个红利变化就是中国原来算一个廉价旅游目的地,这个价格红利到明年会基本上消失,就是中国至少是一个中等价格的旅游目的地,就国内的情况来看也同样涉及到这个问题,就是明年的旅游价格会上涨。原因很简单,企业的运营成本不断上涨,那产品的价格能不上涨吗?这是明年的第一个大的问题。

2、政府主导格局仍然持续

现在全国已经有19个省市自治区的旅游局升格为旅游发展委员会,这就意味着要强化旅游管理,这是好事。但是,总体来看就是政府、企业、市场的这些关系如果还是强化政府主导,这是不利的。市场需要看不见的手,现在政府是闲不住的手,所以明年政府主导可以,但是怎么培育市场主体,怎么进一步支持企业发展,这是比较根本的问题。

3、大项目冲击

现在已经有无数大项目开始投资建设,明年会有一些相应的项目开业,进入旅游市场。这些项目对市场会形成什么样的冲击,会影响客流流量和流向的变化,也会影响整个发展的格局。今年迪士尼进入市场,还没有完全发力,但是到明年,影响就会比较大。现在投资的一些项目,明年还不可能形成供给能力,但是再过两年供给能力就会形成,这是影响总体格局的一些变化。二是因为这些项目都很大,比如说万达和六个房地产公司,一共七个集团投资的长白山国际度假区,实际上现在对市场影响已经开始产生了,类似这样的项目有一大批,这一大批项目有的比较成功,有的还在培育期,有的现在已经失败了,可是象这样的项目对市场的影响这应该说会很大。

4、海外溢出的回弹

海外溢出的回弹,回过来形成新的力量,这是什么意思呢?就是国际环境变化,我们的红利越来越少了,所以呢大批到海外旅游的这些人他会回流,回流之后就形成一个回弹。这对国内旅游发展来说,既是机遇也是挑战,就是我们有没有足够的产品,而且有没有高质量的产品来对应这批客人。现在东南亚已经变成中国人的主要度假地,明年估计会有所下降,东北亚现在开始兴起,尤其是贝加尔湖,这些项目对我们都是挑战。可是明年会有相当一部分回弹,回弹的原因有这么几个,一是国际上不太平,比如埃及土耳其我们去的人不少,但是现在谁也不敢去,去了那个地方万一碰见恐怖分子怎么办,万一打起仗来怎么办,这是很自然的。二是人民币汇率下降,人民币汇率的降,使中国人出境旅游和花费价格提升了,价格提升大家少去点。当然,目前汇率的变化主要是人民币对美元,如果比起日元,比起欧元,我们还算不上汇率下降,而且除了人民币汇率下降,欧元日元同时也在下降,但毕竟是一个影响因素,所以会形成海外溢出的回弹。但是反过来说,会形成另外一个格局,就会引发国内的进一步发展,这是好事。

5、创新发展潮流

明年旅游领域的创新发展会成为一个实实在在的潮流,因为现在大家都感觉到了,不挖掘特色,不研究创新,发展很难的。比如民宿,现在大家觉得搞民宿不错,可是如果没有差异化,没有特色,没有主题,民宿还能搞一个成功一个,违背规律。所以很自然,市场在倒逼行业的创新,这是市场的力量,这个市场的力量就会引导旅游企业来研究如何创新,如何发展。

6、问题导向,短板补足

总体来看,明年的形势也是喜忧参半,要强调好的一方面,永远有;要强调不足的一方面,也会觉得形势不那么乐观。这也涉及到中位判断的问题,所以现在来看,有几个短板需要研究,希望明年能够起步。

第一个短板就是现在对企业的成本效益分析严重不足,很少看到这方面的文章,看的都是如何如何好,然后用一个成功的案例来替代所有,这显然是错误的,所以也需要好好的研究一把,尤其是对于企业成本和效益,现在成本上升局面不是好局面,必然引起效益的下降。2014年的时候,全国12800家城市型星级酒店全面亏损,亏损59亿,这实际上就说明现在在企业运行层面有很大的问题。

第二个短板就是结构性分析,不能老说旅游供不应求,实际上去产能,去库存,去杠杆,这三个去在旅游领域都是存在的。一是城市型酒店,准确的判断就叫做供过于求,这就需要去产能。二是随着在线度假租赁这样企业大规模进入市场,跟着就涉及到去库存的问题,三是现在这么多所谓的大投资进入,用的是谁的钱,都是杠杆化,基本都是银行的钱,要不然就是股市的钱。这里面也有去杠杆的问题。第四,按照中央的要求,降成本,旅游企业如何降成本,这也是一个大的问题,第五,补短板,有长板有短板,我们要认识清楚。我们的短板究竟在哪,一是城市休闲空间严重不足,二是度假产品,尤其是品质比较高的度假产品严重不足。所以把这些事情好好研究研究,是根本性的问题。

多年以来,旅游行业从来都是报喜不报忧,总觉得一谈行业的困难,好像就给旅游抹黑了。很多行业是什么做法,用规模来树立自己的地位,这一点旅游行业已经达到了。用困难来促进政策推动重视,这一点我们现在远远不够。这么多年什么时候看国家旅游局或者各级旅游局说我们有什么困难,从来没有人说过,我们的行业怎么样,永远是乐观,而且不是一般的乐观,这种态度是不科学的。第二个问题,就是从结构调整方面要有更客观的判断,要有更认真的分析。

7、消费分析的细化与文化培育

一方面是旅游消费的细化分析,现在不能老笼笼统统的谈,一说就是这个市场如何如何大,市场的结构性分析做的如何是,到底这个市场结构是什么样的结构,消费一步一步怎么细化,从年龄结构,地域结构,层次结构,一直到个性化的偏好等等,这些问题现在严重不足。这些东西的不足就会导致一个什么问题,我们还是盲目乐观。

另一方面,是旅游消费文化的培育。今年国家旅游局搞了文明旅游公约,搞了旅游者黑名单,这些方式都是对的,但是还有另一方面,就是怎么提升旅游消费文化。这不是简单的文明问题,素质问题,是一个文化问题。这方面现在有点过于纵容,只要旅游者一投诉,错的一定是企业,实际上有很多投诉是没有道理的投诉,但是为了息事宁人,地方政府就压制企业,赶紧处理,把这个事消化掉。可是如果老是这样的方式,我们会培养一批刁客,这批刁客如果发展起来,对旅游的长远是非常不利的。

但是现在旅游者都知道这一套,不行我就投诉你,有很多投诉是没有道理的,而且这里我们讲的不是道理,讲的是法律法规。比如一个景区老总就跟我讲过,客人上了山下来之后就投诉,要求退门票,为什么呢?山上有云有雾,我没有看到最好的风景,再比如客人走路崴了一下脚也投诉,甚至客人在山上被马蜂蜇了一下也要投诉。如果说客人都是这个心态,旅游还能做吗?所以我觉得这个问题如果没有认真的把握和对待,事情会越来越严重。这是我们将来发展面前一个大的坎,这个坎会阻碍我们的发展。所以我就跟那个景区老总说,三条,一要有相应的法律法规支撑,二要留现场的证据,三不要怕打官司,打几个官司怎么了?他说不行,打官司就会有负面影响,尤其领导压力我受不了。那就是一个问题,就是对这些事情讲法治,如果不以法律法规作为基础,而以消费者这种投诉作为基础,这是不对的。

8、大数据

所以,明年发展这几个短板需要好好研究,深入研究。但是有一个前提,需要大数据的支撑。当代社会,大数据是资源,大数据是工具,大数据是竞争力。我们现在有大数,但是大数据失真,就是宏观这些数据都有,可是大数据是失真的。所以这样一个情况,就使我们作为专家,作为研究者很困难,找不到合适的数,找不到这些数据就不得不用个案来说情况,实际上个案说情况是不准确的,问题是找不到大数据,所以就需要从上到下,重新整合旅游行业运行的大数据,而不只是用行业的宏观数据来替代行业运行大数据,我们才能够比较真实的把握形势,比较真实的得出判断。

9、产品变化

从产品角度看,定制旅游,体育旅游,邮轮旅游等等,这些都还是比较火的,但都不是风口,VR是一个工具,这个工具大家会普遍采用,但是只靠一个VR或者AR来吸引人这是不可能的,这个东西现在已经不新鲜了。体育旅游现在最大的一个问题是缺乏消费市场,很简单,年龄大了,从来没有体育的基础,年龄小的现在也缺乏体育的基础,所以体育旅游发展培育十年到十五年才可能真正起来,跑个马拉松不叫体育旅游。第三就是邮轮旅游,应该说不是大众旅游,充其量是一个中众,甚至小众旅游,这都不是风口的概念。

明年的主体,毫无疑问,第一观光旅游仍然是主体,很简单,我们总是有第一代的消费者,第一代旅游者首选必然是观光,第二个就是乡村旅游会逐步发展,但是乡村旅游也在逐步提升,实际上2016年已经反映出来一个趋势,民宿的发展,精品酒店度假酒店的发展,小镇的发展,这实际上都是乡村旅游的新的带头的东西。第三,旅游综合体,因为明年有一些大项目投产,这些大项目按照现在的格局基本上都是旅游综合体的格局,旅游综合体再往下走,必然就是休闲度假综合体。包括很多小镇,所谓特色小镇,说到头都是以休闲消费聚集的休闲度假综合体,明年应该能看到一些成果。

涉及到政府支持企业发展旅游综合体,或者企业发展旅游综合体,或者休闲度假方面的一些旅游,应该从哪些方面来大力推进旅游综合体的发展。这些事情用不着大力推进,你只要有需求,就会有供给,市场会自然形成,凡是大力推进的事最后一定倒霉。换个角度说,就是政府营造一个好的发展环境。先发展后规范,现在连什么事怎么走都不知道你规范什么。现在第一,就是土地制度要松绑,很多难题现在都难在土地上,第二,税收要适度下降,现在旅游企业的税负也很重。第三,就是研究如何和当地居民包括农民联动,让农民纳入旅游发展的过程,分享旅游发展的利益。第四就是政府改善公共环境,公共服务,公共产品,这是政府真正需要做的事。把这几个点做到了也就行了,谈不上什么大力推进,一个好项目不缺钱,政府也没几个钱可帮,但是这四点,应该说这是目前发展比较困难的问题。

10、假日制度

现在国民旅游热情程度很高,带薪休假制度也不完善,形成出行旅游高峰,国家层面今年提出要落实或者完善带薪休假这个制度,明年是不是会成为落实带薪休假制度关键的一年?明年未必,因为现在很大的问题是什么,就是黄金周制度,我如果黄金周制度不取消,带薪休假制度就不能真正落实。实际上这是两个概念,一个叫做法定假日,经过假日的调整,形成了一个黄金周制度,另一个是带薪休假制度,不是法定假日的概念,可是现在两者混在一起了,所以有很多企业就会说,有黄金周我已经落实带薪休假了。所以,黄金周制度需要取消,毕竟已经搞了十八年了,取消黄金周制度,这才能堵住那些不落实带薪休假的口实,这是带薪休假的基础。

第二就是各级政府乃至政府领导要带头落实带薪休假,现在政府一说还是5+2,白加黑,晴加雨,夜总会,周六保证不休息,周日休息不保证,还是这一套,政府都是这一套,带薪休假制度怎么可能落实。我们现在不缺法条,法律法规这些都有规定,现在严格的说,叫做从上到下集体违法,公然违法,而且以违法为荣,带薪休假制度不是法定吗?好几个法律都规定了,那我们违法还以违法为荣,这能行吗?所以各级领导我们要带头落实带薪休假。

第三就是督促企业逐步落实带薪休假,督促企业的事短期做不到。所以明年看不到希望,但是国务院下发的国民旅游休闲发展纲要,里边已经说了,到2020年全面落实带薪休假制度。明年2017年,还有三年时间,所以明年我看不出来。

最近联合国已经确定通过把明年作为可持续旅游发展国际年的决议,我们国家旅游业发展越来越好,在世界上也会发挥一些越来越重要的作用,那么中国作为一个旅游大国,或者旅游强国,应该从哪些方面来推动这个可持续旅游发展国际年的工作。可持续发展,第一是环境的可持续,这涉及到自然环境保护的问题,这个问题恰恰是我们现在的短板。第二涉及到人文,文化的可持续问题,文化可持续问题我们现在比以前有了一点进步,至少现在开始尊重自己的文化,开始珍惜自己的传统了。第三是经济的可持续问题,这就回到刚才说的,我们的企业能不能有效益。第四是市场的可持续问题,就是我们的旅游需求是不是还能始终如一,爆发性增长。这几点我们认识清楚了,再说怎么推进旅游可持续增长。

从现在来看,环境可持续是中国最大的短板,文化可持续正在提升,经济可持续现在最大的困难,市场可持续现在是最大的优势。所以从这个角度来说,哪个短就抓哪个,但是抓这个不是靠旅游,这几天全国142万平方公里的雾霾,几十个城市,这样的事情还让人出去旅游,在家躲都躲不及,只有一部分人就是逃难,所以现在我们一个叫做城市难民,城市的拥挤性的难民,一个叫气候性的难民,这几天三亚火爆,大家都去逃难了,但是像这种情况,能可持续吗?所以说要解决,第一个就是先解决自然可持续的问题,第二就是解决我们经济运行的可持续问题,然后再解决市场的可持续问题。

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