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Nike巅峰期已过 分析指其最新市场份额遭adidas和UA蚕食 评级再遭下降

图为Nike的其中一间店铺

时尚头条网报道:多种迹象表明全球最大的运动品牌Nike巅峰期已过,增长出现放缓。华尔街投资银行Cowen & Company周二宣布,将Nike(NYSE:NKE)股票评级从原来的“跑赢大市”下调至“持平大市”,原因是据Cowen Consumer Tracker调查显示,18-34岁的消费者对Nike服装的偏爱比例从55%下降至44%,而adidas(OTCBB:ADDYY)和Under Armour Inc(NYSE:UA)的比例正在逐渐上升,开始蚕食Nike的市场。

此外,分析师认为北美的促销力度和全球库存水平都在上升,其中Nike服装在Dick's Sporting Goods Inc(NYSE:DKS)、Kohl's(NYSE:KSS)及其他零售商的折扣为25%。 分析师预计Nike将下调对2017下半财年的指导,第三季度财报很有可能低于分析师预期,因此认为目前对Nike销售的评级过高。消息传出后,Nike股价周二应声下跌2.82%至每股50.39美元。

在截至8月30日的第一财季内,Nike净利润同比上涨6%达12.5亿美元,每股盈利73美分,公司收入录得8%的涨幅达90.6亿美元。但彭博分析师Chen Grazutis指出,Nike毛利率下跌200个基本点,比市场预测减少100个基点,代表该公司将更依赖折扣促销获得销售增长,这对公司来说是一个非常不好的苗头。

目前,Nike正面临着女性运动服装市场愈发激烈的竞争、服装销售持续疲弱以及Nike篮球时代不再风靡的威胁。Nike最新的订单量大幅下跌,早前该公司负责人早前表示,全球未来订单预计仅增长5%,剔除汇率影响后,该比率增长7%,低于一般分析师的预期,比如瑞士信贷分析师Christian Bus称其对Nike全球期货订单预期涨幅为9%至10%,更远低于去年同期的14%。中国市场的订单表现也比预期差。

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现在,不断有分析师开始担忧该公司未来的业务,让投资人更加担忧Nike的是长期作为运动服装统治者,其领头优势已遭削弱,正面临来自精明竞争对手adidas和Under Armour的激烈竞争,后两者在在专业性和酷感程度都超过了Nike。

仅过去一年,Adidas共卖出800万双Stan Smith和1500万双Super Star,Garnier Bryan投资银行的分析师Cédric Rossi指出,Adidas与Under Armour的发展步伐正在加快,已逐渐蚕食Nike的市场份额。D.A. Davidson分析师Andrew Burns表示,Nike长期安于现状,缺乏创新是消费者对品牌失去信心的关键,其王牌产品Flyknit已推出四年,但Nike不能长期倚赖于这一产品。

另一位来自Canaccord Genuity的分析师Camilo Lyon也称,Nike的新产品既弱又没有新意,反观Nike主要竞争对手Adidas,在过去一年中,无论是增加品牌经典款Stan Smith配色、与Kanye West合作推出限量Yeezy Boots和NMD系列鞋款的推出,各种策略无一不在刺激着年轻消费者对其产品的购物欲望。Sportsonesource的分析师Neil Schwartz表示:“曾经的Adidas一款鞋只有几种配色选择,而现在一款鞋有31种不同风格,Adidas的复苏离不开千禧一代消费者的助长。”

值得关注的是,现在看起来中国消费者更热衷购买adidas,在2016年前9个月,大中华区销售额录得全球最快增长高达25%,剔除汇率因素,大中华区销售额增长28%。 adidas集团大中华区董事总经理Colin Currie指出,运动表现系列和运动时尚系列成为增长的强大驱动力,本季度旗下所有品牌都实现了两位数的强劲增长,这充分证明adidas对中国消费者的吸引力正逐渐增加。为实现 2016年的业绩增长,该集团制定的主要战略之一就是大胆的零售扩张。截止到本季度,adidas大中华区门店数量已超过10000家,集团将在2020年大中华区开设12000家门店。

截至9月30日的第三季度,adidas净利润同比大涨24.2%达3.87亿欧元,在旗下品牌adidas和Reebook强劲推动下,期内集团净销售额较去年同期增长14%至54.1亿欧元,运营利润则同比去年增长11%至5.63亿欧元。而运动品牌新秀Under Armour也因2014年旗下签约球员Curry的优秀表现,其推出的Stephen Curry篮球鞋大受欢迎,在北美市场一举超越Adidas成为仅次于Nike的第二大运动品牌。Under Armour CEO 更扬言要成为全球第一的运动品牌。在新鲜感的刺激下,该品牌运动鞋销售额从2012年的2.39亿美元涨至如今的近10亿美元。

全球期货订单的减少导致Nike股价整体呈下降趋势。近6个月以来,三大运动品牌巨头中Adidas股价一直处于增长状态,至今已累计上涨21%,Nike股价则累计下跌8.28%跑输行业。

篮球项目是Nike的最大优势,但随着年轻群体的消费观念在不断变化,该项目对于Nike而言地位相当尴尬。英国《金融时报》分析评论指出,曾一度作为运动服装市场统治者的Nike正面临激烈的市场竞争环境,正加速丢失其统治市场的信誉度,市场份额下降,强大的Nike开始变得脆弱。

总而言之,越多越多迹象表明如今的运动市场已不再是Nike一家独大的局面了。(文/周惠宁)

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